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消費市場悄然生變 本土品牌商迎來逆襲機會

稿源:新華網 2020/06/28 編輯:李妹崇
 

  中國商報/中國商網(記者 張濤)線上渠道增長強勁,消費品全面止跌回升。6月17日,全球化監測和數據分析公司尼爾森發布的最新調查報告顯示,隨著中國國內疫情得到有效的控制,消費心理也呈現明顯的復蘇跡象,這將為國內經濟發展注入新的活力。與此同時,隨著后疫情時代的到來,消費市場也在悄然發生變化,并對品牌商的市場策略產生影響。

  資料圖 中國商網 唐硯/攝

  零售市場復蘇跡象明顯

  疫情期間催生的網購、在線教育、遠程辦公、健康和科技等核心新消費趨勢仍在持續,線上消費場景依舊火爆。

  尼爾森研究顯示,今年1-2月、3月和4月,快消品線上渠道較上年同期依次增長33%、32%和43%;今年截至目前的同比增速為37%,保持了強勁的增長勢頭。

  快消品全渠道今年1-2月同比增長3%,3月下跌,跌幅為6%,4月重返增長,增幅為8%;今年截至目前的同比增速為4%。

  從消費品類看,食品和個護等基礎消費需求已經恢復增長。今年第一季度,奶粉、散裝巧克力和液態牛奶較上年同期依次下跌5%、9%和1%,但到4月份已重現增長態勢,增速依次達到23%、18%和15%。第一季度洗發水、牙膏、廁紙依次下跌5%、2%和5%,相比之下,4月份已實現增長,增幅依次為7%、8%和1%。

  尼爾森最新發布的CEO調查也顯示,5月份企業領導者信心增強,在被問及如何預測疫情對企業的影響時,有75%的受訪者認為第二季度情況樂觀或沒有影響;這一比例遠高于3月份的40%。有55%的受訪者認為,疫情對今年企業全年業績不會產生影響甚至有正向影響;3月份這一比例為50%。

  “中國消費市場已開始呈現復蘇跡象。在政府多項促消費政策的帶動下,零售業進一步好轉,新興消費勢頭發展良好。”尼爾森中國區總裁Justin Sargent說,隨著生活逐步恢復正常,目前在中國出現由消費者帶動的內需回升,這為陷入低迷的全球市場注入一些樂觀的情緒。

  中國本土品牌商勢頭蓋過跨國企業

  根據尼爾森的長期市場監測,每年中國快消品市場上都會涌現出大量新品,占快消品增長額的46%。成功的產品創新所帶來的市場增長不容小覷。

  受新冠肺炎疫情影響,今年第一季度品牌商的產品創新步伐有所放緩,但從3- 4月份開始強勁復蘇,市場投放的新品數量較去年同期增長6%。

  近年來,在中國快消品市場中,本土品牌實現了高速增長,這意味著本土化正在成為產品創新的新風向。尼爾森數據顯示,今年3-4月,有17251只新品上市,每10個新品中有7個來自小型區域性品牌商,后者已然成為驅動產品創新的重要力量。

  尼爾森研究發現,在食品和飲料品類中,中國本土大品牌商的勢頭蓋過了跨國品牌,前十大本土企業中有五個實現了份額增長,相比之下,前十大跨國企業中僅有三個獲得份額增長。

  在下線城市和農村地區,區域性品牌商的增長勢頭強勁,而且在非食品類上尤為突出。他們從渠道、供應鏈和創新能力受到影響的中型品牌商手中搶奪市場份額。

  小品牌商的增長主要由農村地區貢獻。在乳制品、飲料、零食和個護品類中,小品牌商增長最快,表現強于中型品牌商、本土大品牌商和大型跨國品牌商。

  后疫情下品牌策略如何轉變

  消費者在疫情期間養成的生活方式和消費習慣仍在持續,在后疫情時代,不論在渠道、需求、產品組合還是價格策略上,消費市場都在孕育著變化。

  以消費需求為例,尼爾森最新數據顯示,受疫情影響,消費者減少了外出就餐、旅行、服裝、娛樂甚至食品和飲料方面的支出。在滿足基本生活開支后,越來越多的消費者開始把錢投向儲蓄、教育和健康上。其中,高達54%的受訪者表示要增加儲蓄。

  后疫情下如何順應變化、把握消費復蘇帶來的機遇?尼爾森中國區副總裁Kateryna Edelshtein表示,品牌商尤其應該關注不同城市級別和商品類目的消費趨勢變化、創新趨勢以及本土品牌商的崛起,在渠道轉換和產品創新迭代的背景下制定契合市場的策略。

  尼爾森對于品牌在市場策略方面給出的建議包括五個方面:一是全渠道布局,積極拓展線上渠道,綜合考量鋪貨效率和數量;二是根據城市級別規劃產品組合,針對不同級別城市推出不同產品(高端、主流和經濟型產品);三是重新評估促銷策略,在消費者忠誠度和價格戰中作出選擇;四是通過創新驅動有機增長,打造新的消費場景;五是利用黃金門店中的黃金SKU(庫存量單位)數來推動核心產品組合效率的最大化。

  “后疫情時代市場格局出現重大變化,這些變化或許不會帶來長期戰略性的影響,但在接下來的3-6個月,他們將主導中國消費者的需求。”Justin表示,因此,品牌商有必要根據這些變化及時進行策略調整,方能在“新現實”中斬獲成功。


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